Av Tove Pharo Ronde, daglig leder og «ordkunstner» i NameAbrand

Profesjonelle bedriftsledere har innsett dette, og benytter stadig i større grad profesjonelle navnbyråer for å utvikle navn som innehar særpreg, og som på sikt er egnet til å bli sterke merkevarer.

Men design- og reklamebyråer som utvikler navn på vegne av sine kunder viser et skummelt fravær av varemerkejuridisk innsikt, noe som etterhvert er blitt et avgjørende element i navnutviklingsprosessen. Det handler om å komme i mål uten at det i etterhånd oppstår tvister som kan velte en hel prosess i godt driv, eller som fører til dyre erstatningssaker etter at profilen er utviklet og navnet lansert. Riktignok skal det understrekes at flere både reklame- og designbyråer de siste årene har innsett at de ikke kan være eksperter på alle felt, og har innledet kreativt og godt samarbeid med erfarne navnutviklere.

Profesjonell prosess

Likevel finner vi fremdeles byråer som omfavner hele prosessen, og ikke er oppegående nok til å innse sin begrensning.
Konkurransen er ikke lenger mellom bedrifter, produkter og tjenester. Den er mellom navn kombinert med god design. Et godt navn utvikles gjennom en profesjonell prosess, der alle faser av navnutviklingen gjennomføres med stor nøyaktighet både kreativt og juridisk. Rundt 50 prosent av en navnutviklingsprosess består av det juridiske arbeidet; kontroller og vurderinger i ulike registre. Det er liten vits i å gjennomføre tidkrevende kreative prosesser og fremlegge navnforslag for kunden dersom det juridiske ikke holder mål. Det kan i tillegg bli en særdeles dyr affære. Et godt navn kjennetegnes ved særpreg og registrerbarhet som varemerke, formidling av riktige verdier, at navnet er lett å huske, uttale og lett å finne som webadresse. Dessuten bør det språkmessige kontrolleres nøye, slik at navnet ikke har negativ betydning i det markedet det skal lanseres. I Norge, som andre land, tilkommer det stadig nye folkegrupper med egne språk, derfor er det enda viktigere i dag å sørge for at navnet er kulturelt akseptabelt.

Navnet er selve spydspissen til bedriften eller produktet, i alt som skjer i markedet. Det er alltid mulig å endre strategi, posisjonering, profil, pakning og kommunikasjonsplattform underveis, men dersom navnet må endres – fordi det er eies av andre, er til forveksling lik et registrert varemerke eller fordi noen hevder innarbeidelse av et uregistrert merke med identisk navn i markedet – ja, da er man faktisk helt tilbake ved utgangspunktet.